読者が思わず「未来を試着」したくなる文章のつくり方
商品説明が上手な人ほど、売れない文章を書くことがあります。
なぜなら「商品について説明すること」と「欲しくなる理由を伝えること」は、別の仕事だからです。
これは僕がコピーを書いていて、何度も感じてきたことです。
「メリットを書きましょう」だけでは足りない
コピーライティングを学ぶと「商品の特徴ではなく、メリットを書きましょう」と教わります。
たとえば「この掃除機は1.2kgです」
これは特徴。
そこから「軽いのでラクに掃除できます」と書けばメリットになる。
確かに、一歩よくなっています。
でも僕は、ここでもう一歩、先まで考えます。
「で、それによって、この人の生活はどう変わるの？」
人が欲しいのは「軽い掃除機」ではない
たとえば、小さな子どもがいる家庭なら、欲しいのは、1.2kgの掃除機ではないかもしれません。
「子どもが食べこぼしても、サッと出して掃除できる」
「わざわざ重い掃除機を引っ張り出さなくていい」
「掃除への心理的な面倒くささが減る」
その結果、部屋が少しきれいになる。
イライラが少し減る。
子どもに「またこぼしたの！」と怒る回数まで減るかもしれません。
ここまで行くと、掃除機の話をしているようで、実は、その人の暮らしの話をしています。
特徴→メリット→「変化」
僕は文章を書くとき、頭の中でよく、この３段階に変換します。
特徴
↓
メリット
↓
変化
たとえば、オンライン講座なら「動画が１００本あります」は特徴。
「好きな時間に学べます」はメリット。
では、その先にある変化は？
「会社から帰ったあと、３０分ずつ学び、自分で仕事を取れるスキルが身につく」かもしれません。
さらに、その人によっては「会社だけに収入を依存しなくていい安心感を持てる」かもしれません。
人が本当に欲しいものは、１００本の動画ではなく、１００本を見たあとの自分なんです。
ドリルを買う人は「穴」が欲しい？
マーケティングでは、有名な考え方があります。
「人が欲しいのはドリルではなく、穴である」
商品そのものではなく、商品によって得られる結果を見よう、という話です。
ただ、コピーを書くなら、僕はさらに先まで考えたいです。
「その人は、なぜ穴が欲しいのか？」
壁に穴を開けたい → なぜ？
↓
棚を取り付けたい → なぜ？
↓
子どもの写真を飾りたい → なぜ？
↓
家族が集まるリビングを、もっと好きな場所にしたい。
ここまで来ると、ドリルのスペック表からは、絶対に見えなかった景色が出てきます。
「ベネフィット」という言葉だけで終わらせない
マーケティングでは、こうしたものを「ベネフィット」と呼びます。
もちろん、知っている方も多いでしょう。
でも、ここに落とし穴があります。
「ベネフィットを書こう」と考えた瞬間、また売り手目線になることがあるんです。
「時間を節約できます」
「売上アップにつながります」
「理想の未来を実現できます」
確かに、ベネフィットっぽいですよね。
でも、どこかで１００回見た言葉でもあります（笑）
読者からすると「はいはい、なるほど」で終わることが多いんです。
抽象的な未来では、人は自分を投影しにくい
「自由になれます」より「平日の昼間に、混んでいない映画館へ行ける」のほうが、景色が浮かびます。
「時間に余裕ができます」より「子どもが寝たあと、仕事のメールを開かずに映画を一本観られる」のほうが、生活が見えます。
「売上が上がります」より「月末に通帳を見ながら『今月、大丈夫かな……』と計算する時間が減る」のほうが、感情まで見えます。
人は、抽象語では未来を体験しにくいです。
だから僕は、ベネフィットを、できるだけ「場面」に変えます。
読者の頭の中に「未来の試着室」をつくる
服は、試着できます。
車も、試乗できます。
でも、講座やコンサルティング、サービス、電子書籍、情報商品などは、購入前に完成後の未来を、実際に試すことができません。
だから文章が、代わりに試着させるのです。
「これを手に入れたら、自分の日常はどうなるんだろう？」
その未来を、読者の頭の中で、一度体験してもらう。
僕はこれを「未来の試着室」くらいに考えています。
人は商品を買う前に、頭の中で一度使っている
たとえば、旅行サイトでホテルを見るとき、あなたは、部屋の広さやベッドのサイズだけを、見ているでしょうか？
露天風呂の写真を見て「朝ここに入ったら気持ちいいだろうな」
窓から海が見える写真を見て「ここでコーヒー飲みたいな」
そんなことを、想像していませんか？
まだ予約すらしていないのに、頭の中では、もう旅行が始まっています（笑）
文章も同じです。
買う前に、使ったあとの自分を想像できるほど、商品は「自分ごと」になっていくのです。
だから「あなたの未来はこうなります」だけでは弱い
ここで、もう一つ大切なことがあります。
書き手が勝手に、理想の未来を決めないことです。
たとえば、副業を始めたい人が全員「月１００万円稼いで自由になりたい」わけではありません。
月５万円増えて、子どもの習い事を、金額だけで諦めなくて済むことが、その人にとっての未来かもしれません。
月１０万円増えて、会社で嫌なことがあった日に「最悪、辞めてもなんとかなる」と思えることが、欲しい未来かもしれません。
同じ商品でも、人によって欲しい変化は違います。
ここで「個性学」がつながってくる
五つ星文章術で、僕が個性学を入れている理由も、ここにあります。
- ある人は「安心」に反応する
- ある人は「成長」に反応する
- ある人は「効率」
- ある人は「評価」
- ある人は「自由」
同じ副業講座でも、安心を求める人には「収入源が一つではない安心」が響くかもしれません。
成長を求める人には「昨日できなかったことができる自分」が響くでしょう。
自由を求める人なら「働く場所や時間を自分で選べる」かもしれない。
だから「最高のベネフィット」を、一個探すのではありません。
「この人にとっての変化は何か？」を探すのです。
僕が使っている「５回先まで聞く」
商品説明を書いていて、言葉が浅いなと感じたとき、僕は自分に問いかけます。
たとえば「このサービスなら文章が速く書けます」
↓
それで？
↓
時間が浮きます。
↓
それで？
↓
他の仕事ができます。
↓
それで？
↓
仕事を早く終えられます。
↓
それで？
↓
夜は家族と過ごせます。
↓
それで？
↓
仕事をしながらでも、大切な人との時間を犠牲にしなくて済みます。
もちろん、毎回５回である必要はありません。
でも「それで？」を何度か繰り返すと、商品から離れて、人間の欲求に近づいていきます。
AIを使うなら「メリットを１０個」だけではもったいない
生成AIに「この商品のメリットを１０個考えて」と頼めば、すぐ出してくれます。
便利です。
僕も使います。
でも、そこで終わると、似たような言葉になりやすいんです。
なので、さらに聞いてみます。
「このメリットによって、読者の日常のどんな場面が変わる？」
「購入前と購入後の平日の夜を具体的に描写して」
「安心を求める人と、成長を求める人では、どんな未来の違いがある？」
こうすると、AIが単なる文章生成機ではなく、読者理解を深める壁打ち相手になります。
売れない文章は、商品を主役にしすぎる
「この商品には、こんな機能があります」
「こんなノウハウがあります」
「こんなサポートがあります」
もちろん、これらも必要です。
でも、そればかりだと、文章の主人公が、ずっと商品です。
僕がコピーを書くとき、本当の主人公は、商品ではありません。
読者です。
商品は、主人公が変化するために登場する、道具の一つでしかありません。
「この商品はすごい」から「この人はどう変わる？」へ
売り手は、商品をずっと見ています。
だから、商品の魅力を、一生懸命説明したくなります。
でも読者が見ているのは、商品だけではありません。
その向こうにいる、未来の自分です。
だから、商品説明を書いていて、手が止まったら、一度商品から目を離してみてください。
そして、読者の一日を想像する。
- 朝起きたとき
- 仕事をしているとき
- 家に帰ったとき
- 家族と話しているとき
- 寝る前
その商品を使った前と後で、何が一つ変わるだろう？
そこに、コピーの材料があります。
特徴を書く
↓
メリットに変える
↓
そして、もう一歩先へ
そのメリットによって、読者の「どんな日常」が変わるのかを書くのです。
人が欲しいのは、商品そのものではありません。
商品を手にしたあとに始まる「少し違う自分の人生」なのだと思います。
あなたが今、売りたい商品やサービスがありますか？
もしあるなら、商品説明を閉じて、一度次のように自問自答してみてください。
「これを手にした人の、明日の朝はどう変わる？」
そこから出てきた一文のほうが、スペックを１０個並べるより、ずっと人の心を動かすかもしれません。
