２３社の原稿を見てわかった「商品の説明」を「お客様の未来」に変える文章術
商品に自信がある人ほど「売れない文章」を書いてしまうことがあります。
僕は現在２３社のマーケティングやコピーライティングに関わっています。
LP、メルマガ、広告、SNS、電子書籍…
いろいろな原稿を見ますが、文章を添削するとき、かなりの確率で削るものがあります。
それは「商品の説明」です。
もちろん、全部削るわけではありません（笑）
問題は「お客様が知りたい量」より「自分が伝えたい量」が多くなっていること。
ここにあります。
商品を愛している人ほど、説明したくなる
あるクライアントの原稿を添削していたときのことです。
- 商品への想いもある
- 専門知識もある
- 実績もある
だから原稿には…
「このサービスには○○という特徴があります」
「さらに○○にも対応しています」
「他社とはここが違います」
と、商品の魅力がびっしり書かれていました。
書いてあること自体は間違っていません。
むしろ全部正しい。
でも、僕はかなり削りました。
なぜか…
読者が置き去りになっていたからです。
売り手は「商品」を見て、買い手は「自分」を見ている
これはマーケティングの現場で、本当によく起きます。
売り手は毎日、自分の商品を見ています。
だから…
「この機能がすごい」
「ここが他社と違う」
「これだけこだわっている」
と考える。
ところが、お客様が見ているものは違います。
お客様が見ているのは、商品ではなく、その商品を買ったあとの「自分」です。
「これで私の悩みは解決する？」
「私にもできる？」
「今よりラクになる？」
「失敗しない？」
読者の頭の中で開かれている会議の議題は、ほぼ全部「で、私はどうなるの？」なんです。
特徴を「未来」に翻訳する
だから、僕が原稿を見るときは「この商品の特徴は何か？」だけではなく「その特徴によって、お客様の何が変わるのか？」まで確認します。
たとえば「２４時間オンラインで学べます」だけなら、これは特徴です。
でも「仕事や家事が終わったあと、自分のペースで学べるので、決まった時間を確保できない人でも続けられます」まで行くと、お客様の生活に入ってくる。
さらに「今日はできなかった……と自分を責めながら、また教材を積んでしまう生活から卒業できます」まで行けば、感情にも入っていけます。
同じ商品なのに、伝える階層が変わるんです。
僕がよく使う「だから何？」という質問
原稿をチェックするとき、僕は頭の中で何度も「だから何？」と聞きます。
少々、感じの悪いコピーライターです（笑）
「○○機能があります」
→ だから何？
「専門家が監修しています」
→ だから何？
「動画が１００本あります」
→ だから何？
そこで出てきた答えに、もう一度…
→ だから何？と聞く。
これを繰り返していくと、商品の説明だった文章が、お客様の未来を描く文章に変わっていきます。
「詳しく書けば伝わる」は半分正しく、半分間違い
専門家ほど「ちゃんと説明しなければ」と思います。
その誠実さ自体は、とても大切です。
でも、情報量と説得力は比例しません。
説明を増やせば増やすほど、お客様が「結局、私にどんなメリットがあるの？」と迷子になることもあります。
これは、文章が下手なのではありません。
むしろ、商品を知りすぎているから起きる問題です。
専門家には当たり前でも、お客様には当たり前ではない。
売り手には魅力でも、お客様にはまだ魅力として翻訳されていない。
だからコピーライティングには「売り手の言葉を、買い手の言葉に翻訳する仕事」が必要なんです。
昨日投稿した「客想力」は、現場でもここに出る
昨日の投稿で、文章力より先に「客想力」を磨く、という話を書きました。
２３社の現場で原稿を見ていても、結局ここに戻ってきます。
文章を書くときに「この商品の何を伝えよう？」だけで終わらせない。
そのあとに必ず「それによって、お客様の何が変わる？」と聞いてみる。
商品の特徴を１０個並べるより、たった１つの特徴を、お客様の未来まで翻訳する。
そのほうが、人は動くことがあります。
あなたが今、売りたい商品やサービスにも「説明したまま」で、まだ「お客様の未来」に翻訳できていない言葉はありませんか？
一度、自分の文章に「だから何？」を３回ぶつけてみてください。
少々感じの悪い質問ですが（笑）
あなたの商品が持っている本当の価値が、そこから見えてくるかもしれません。
