２３社の現場でわかった、文章を直す前にチェックすべき「たった一つの出口」
売れないLPを見るとき、僕が最初にチェックするのは「文章力」ではありません。
現在、僕は２３社のマーケティングやコピーライティングに関わっています。
その中で…
「LPを作ったけれど申し込みが入らない」
「アクセスはあるのに売れない」
「文章を添削してほしい」
という相談をいただくことがあります。
そんなとき、多くの人は…
「キャッチコピーが弱いのかな？」
「もっと刺さる言葉に変えたほうがいい？」
と考えます。
でも、僕が最初に見る場所はそこではありません。
最初に見るのは「文章」ではなく「出口」
僕がまず確認するのは「このページを読んだ人に、結局何をしてほしいのか？」です。
- 商品を買ってほしいのか
- 説明会に来てほしいのか
- 無料相談に申し込んでほしいのか
- 資料請求してほしいのか
- メルマガに登録してほしいのか
ここが曖昧なLPは、かなりの確率で文章全体も迷子になっています。
実際の原稿でも、よく起きています
以前、ある原稿を確認していたときのことです。
ページを読み進めると「お問い合わせはこちら」が出てくる。
さらに進むと「詳しい資料はこちら」がある。
もう少し進むと「まずは無料相談へ」が出てくる。
そして最後には「サービスについて詳しく見る」
……
僕の頭の中に浮かんだのは「結局、どれやねん」でした（笑）
もちろん、それぞれにはちゃんと理由があります。
「まだ購入したくない人もいるから資料請求を」
「直接話したい人には相談を」
「詳しく知りたい人にはサービスページを」
売り手としては、とても親切なんです。
でも、売り手の親切と、買い手のわかりやすさは必ずしも一致しません。
LPには「一本道」が必要です
LPは、僕の中では「接客」に近いものです。
たとえば店員さんに「こちらの商品がおすすめです」と言われた直後に…
「でも、こちらもおすすめです」
「ちなみに、あちらもあります」
「まだ決められなければ別の商品も……」
と続けられたらどうでしょう。
だんだん「ちょっと一人で考えます」と言いたくなります（笑）
LPも同じ。
読者を動かしたいなら、入口から出口まで「一本道」をつくる必要があります。
だから、文章を書く前に「ゴール」を決める
これは、僕がクライアントの文章を見るときにかなり重視しているポイントです。
- キャッチコピーを考える前
- 商品の魅力を書く前
- 心理テクニックを使う前
まず「この文章を読んだ人に、最後に何をしてもらうのか？」を決める。
たとえばゴールが「無料相談への申し込み」なら…
- キャッチコピーも
- 問題提起も
- 実績も
- お客様の声も
- 商品の説明も
すべてが「無料相談してみようかな」という心理へ向かって並んでいる必要があります。
文章の一つひとつがバラバラに上手いことより、全部が同じ方向を向いていること。
こちらのほうが重要です。
「いい文章」と「売れる文章」は違う
ここは、コピーライティングを学び始めたころの僕自身も勘違いしていました。
- キャッチコピーが上手い
- 表現がおしゃれ
- 言葉選びが巧み
- 文章のリズムがいい
もちろん、それらも武器になります。
でも、それだけで人が動くとは限りません。
マーケティングの文章で必要なのは、文章そのものの上手さではなく「読者をどこへ連れていくか」という設計です。
文章力は、その設計を実現するための道具なんです。
添削で「足す」より「削る」ことが多い理由
だから、僕が原稿を添削すると、意外と文章を足すより「削る」ことがあります。
- 余計な説明を削る
- 別の商品への案内を削る
- 途中のリンクを削る
- 複数あるCTAを整理する
「せっかく書いたのに……」という顔をされることもあります（笑）
でも、削る目的は情報を減らすことではありません。
読者の迷いを減らすことなんです。
昨日の「選択肢」の話は、現場ではこう現れる
昨日の投稿で「選択肢が多いほうが親切」は、文章では逆効果になることがある、という話を書きました。
これは行動経済学の話だけではありません。
２３社のマーケティング現場を見ていても、本当によく遭遇します。
売り手は「選べるようにしてあげたい」と思う。
でも読者は「どれを選べばいいかわからない」になる。
だから、選択肢を増やすことより、次の一歩を明確にすること。
こちらを優先する。
売れないときほど、文章を直す前に確認してほしい
もし今…
- LPから申し込みが入らない
- メルマガからクリックされない
- SNSから商品ページへ移動してもらえない
そんな悩みがあるなら、いきなり文章を書き直さなくてもいいかもしれません。
まず、そのページを一番下まで眺めて、自分にこう質問してみてください。
「結局、この文章を読んだ人に、何をしてほしいんだっけ？」
答えが一秒で出てこなければ、読者はもっと迷っている可能性があります。
僕が売れない文章を見るとき、最初に探すのは「刺さる言葉」ではありません。
まず「出口はどこか？」を探します。
文章を磨くのは、それが決まってからです。
